[新聞] 上百品牌付錢幫《芭比》電影打廣告

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邊宣傳還邊賺錢！上百品牌「付錢」幫《芭比》電影打廣告，美泰兒如何做到？

商業周刊

2023年7月14日週五下午12:39

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演員瑪格羅比（Margot Robbie）在玩具公司美泰兒即將上映的電影《芭比》飾演芭比本
人。 (來源：華納兄弟台灣 @ facebook)

撰文者：張方毓編譯

幫自己的產品宣傳，居然同時還能額外掙錢，這有可能嗎？

玩具公司美泰兒（Mattel）證明，這並非天方夜譚。

《衛報》報導，美泰兒為了替即將上映的電影《芭比》宣傳，已經跟超過100個品牌，推
出以芭比為主題的聯名商品。

包括跟服飾品牌Gap推T恤、跟美妝公司萊雅（L'Or嶧l）旗下的品牌NYX推化妝品，甚至跟
科技公司微軟推粉紅色Xbox遊戲主機，猶如打造一個實體的「芭比宇宙」。

重點是，這些品牌不但助攻宣傳，還要向美泰兒付費！

《華爾街日報》指出，根據合約，一些品牌需要支付美泰兒授權費，另一些品牌則必須跟
美泰兒分潤，上繳商品營收5％到15％。

同時，美泰兒不用花大錢打廣告，拿到授權金，而且還能增加電影和品牌聲量。

根據品牌數據平台MuckRack，今年截至7月初，網路上有關芭比的文章已接近50萬篇。《
芭比》預算花費1億美元，預計上映後，首週末就能收穫票房6千萬美元。

電影發行商華納兄弟（Warner Bros.）預計，美泰兒將分潤2千5百萬到5千萬美元。

「這是超越電影傳統宣傳、最具成本效益的行銷方式，」

票房數據公司Comscore資深媒體分析師德加拉貝迪安（Paul Dergarabedian）分析。

但，為何這些品牌願意付錢，還替美泰兒宣傳？

原因在於，美泰兒相當了解自身的產品定位和形象，反而提供其他品牌揮灑創意的空間，
讓合作效益提升，不只是把芭比logo貼在產品上而已。

例如，它跟澳洲香氛公司Glasshouse推出一支粉紅色蠟燭。討論期間，它希望該香氛蠟燭
能重現，消費者開箱芭比娃娃時會聞到的「新娃娃氣味」。

「這對我們來說，是一個新的香氛挑戰，」Glasshouse創辦人埃克斯（Nicole Eckels）
表示。該品牌混合覆盆莓、新鮮草莓、塑膠玩偶的氣味，來重現目標氣味。

結果，在蠟燭通常沒賣那麼好的夏季，這支要價約新台幣1200元的蠟燭，快速銷售一空，
讓Glasshouse得趕緊補貨。

另一間護髮品牌Chi，過去4年已經跟美泰兒合作4次，就是因為每次聯名產品都售罄。

「對其他品牌的呈現方式，美泰兒有很具體的要求，但我們很讚賞這種做法，」

Chi母公司Farouk Systems行銷總裁里瓦斯（Richard Rivas）表示。

身為文化經典符號，也是美泰兒讓品牌搶著合作的優勢，讓聯名碰撞出新的感覺，吸引消
費者購買。

「芭比是地球上最大的女孩品牌，也是唯一真正擁有一種顏色（芭比粉紅色）代表權的品
牌，」

行銷公司Kids Industries創辦人波普（Gary Pope）表示，「因此它早已有一個絕佳的（
品牌）玩耍場所。」

也因此，已經是「女孩」代名詞的美泰兒，可以理所當然的，跟女性生活緊密連結的美妝
品牌聯名，但它同時也可以Xbox遊戲主機等「不那麼女孩」的品牌合作，符合近來訴求，
讓人們對女性角色有更多元的想像。

「這次合作是激勵年輕女孩追隨自己的熱情，並突顯STEM（科學、科技、工程、數學的英
文首字母縮寫）、遊戲也可以是一種職業生涯，」

Xbox 整合行銷副總裁沃德（Kirsten Ward）如此說明他們為何選擇跟美泰兒合作。

「如果你愛芭比，這部電影適合你；如果你討厭芭比，這部電影適合你。」

《芭比》的標語自信的寫道。

目前，透過大量聯名行銷，芭比粉紅色的確鋪天蓋地充滿人們的生活，等到電影上映，很
快會知道，粉紅色是否真的也是鈔票的顏色。

資料來源：Axios、華爾街日報、衛報、Modern Retail、NPR

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